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    2011年中國家用空調(diào)市場發(fā)展研究報告
    發(fā)布時間: 2011/9/13      閱讀次數(shù):5338

    第一部分市場總體特征,本年度結束,環(huán)保空調(diào)行業(yè)三項主要指標,產(chǎn)量、銷量、出口再創(chuàng)新高,再次彰顯了中國作為空調(diào)業(yè)銷售大國和制造大國的優(yōu)勢。

    1、產(chǎn)銷兩旺再創(chuàng)新高,三四級市場拉動內(nèi)需

    奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2011冷凍年度家用環(huán)保空調(diào)行業(yè)實現(xiàn)終端銷售規(guī)模4919萬臺,同比增長34.4%,是繼2010冷凍年度后又一個行業(yè)增長“大年”。無論上游配套企業(yè),還是整機生產(chǎn)企業(yè),或是分銷渠道都盡享市場高增長所帶來的豐收喜悅。但值得注意的是,冷年末旺季的天氣狀況并不利于市場需求釋放,加之前期受政策性漲價預期影響部分需求提前釋放,2011冷年終端銷售增長幅度略低于企業(yè)內(nèi)銷出貨增幅39.5%,年末渠道商業(yè)庫存較上年同期增加380萬臺。

    從分級別市場來看,三四級市場是拉動內(nèi)銷市場高速增長的主引擎。繼彩電、洗衣機、冰箱在三四級市場普及爆發(fā)期過后,家用空調(diào)進入居民家庭也開始加速。2011冷凍年度全行業(yè)在三四級市場實現(xiàn)終端銷售1015萬臺,同比增長66.2%,其所占整體市場的銷量比重也上升4個百分點,已經(jīng)突破20%。一二級市場的終端銷量為3904萬臺,同比增長28.0%,增幅低于市場平均水平。

    2、品牌份額繼續(xù)集中,合資品牌增長乏力

    從品牌表現(xiàn)來看,馬太效應繼續(xù)在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)中發(fā)揮效應,品牌集中度進一步提高。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2011冷凍年度,前三品牌(  格力、美的、海爾)銷量占比為64.9%,同比上升1.2個百分點。其中,美的依托全產(chǎn)業(yè)鏈及多品類整合營銷優(yōu)勢,在內(nèi)銷和出口市場同時發(fā)力,總銷量已略超格力,躍居行業(yè)榜首。與此同時,志高、奧克斯、格蘭仕、TCL等國產(chǎn)品牌也有著突出的市場表現(xiàn),銷售增長高于市場大盤。

    3、變頻銷量翻倍增長,龍頭引領產(chǎn)品潮流

    2011冷凍年度,變頻依然保持高速成長態(tài)勢,據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示,變頻空調(diào)終端銷量為1756萬臺,同比增長112.2%。自2009冷年開盤美的、格力、海爾等龍頭品牌高調(diào)進入后,隨著更多國內(nèi)品牌的加入,空調(diào)市場中變頻產(chǎn)品的銷量比重呈現(xiàn)階梯式上升趨勢,2011冷年市場占比已攀升到35.7%,較上年升高13.1個百分點。美的在變頻市場的占有率為32.2%,依舊是銷

    到了旺季,空調(diào)行業(yè)的價格水平出現(xiàn)了再次的回落,原因是什么?一方面是渠道庫存的高起,另一方面是大部分天氣不理想,終端銷售相對不理想,部分品牌感受到了巨大的壓力,6月份再次下調(diào)了產(chǎn)品價格。

    特價機這一塊,我們知道特價機是空調(diào)乃至家電還也得一個主要的工具,它的基本供銷是吸引眼球、擴大銷量,我們過去說了空調(diào)行業(yè)是運用特級機最為成功的一個產(chǎn)業(yè)。2010冷凍年度結束的時候,特價機市場總體占有率比09年高,特價機的整體占有率達到15%,上一個整體年度企業(yè)總體投放的特價機的總量接近15%的水平,是過去四年當中最高的一個。在去年的市場發(fā)展報告當中,我們曾經(jīng)指出,廠家應該對此保持足夠的警覺,杜絕特價機泛濫對市場造成不利的影響。但是本年度結束,特價機市場占有率開始呈現(xiàn)回落的趨勢,較上一個年度少了6.8個百分點,分析原因,原材料廠家與行業(yè)整體價格斷檔,是形成這一事實的最主要原因,同時,工廠將產(chǎn)品推廣重點轉移到高端和變頻上,也是不可避免的原因。

    分析今年價格的特征,還有一個現(xiàn)象非常值得關注,全年的價格在呈現(xiàn)明顯波動的走勢,原材料價格上漲和生產(chǎn)成本增加,是最近幾年一直困擾空調(diào)行業(yè)的問題,相比前兩年而言,今年呈現(xiàn)出更加明顯的波動性,本年度,影響行業(yè)平均價格水平的因素明顯增多,從上游供應鏈到市場環(huán)節(jié),再到流動環(huán)節(jié)的各個成本,再到天氣、促銷、政策變動等,都是很大的因素。

    節(jié)能惠民補貼政策結束對價格產(chǎn)生了一定的影響,降價成了部分品牌的無奈選擇,價格呈現(xiàn)明顯波動,也從另外一個方面反應了市場對空調(diào)行業(yè)的需求,這是一個好的現(xiàn)象。

    第五部分,產(chǎn)品特征。

    第一個特點是產(chǎn)品結構失衡,各大廠家都加大了中高端機型的生產(chǎn),在定頻機與小頻機型上表現(xiàn)出來的市場需求,遠遠大于廠家的供給。

    第二點,健康時尚仍是本年度產(chǎn)品發(fā)展的主線,從海爾提出氧吧空調(diào)以來,中國空調(diào)廠家也不斷在健康空調(diào)領域耕耘,今年消費者對健康的追求仍然是未來的主線之一。今年各品牌都將目光聚焦在產(chǎn)品的外觀上,新材料層出不窮。

    另一個打破了空調(diào)傳統(tǒng)的外觀理念,2011年度被行業(yè)普遍應用的下方出風模式的設計,滿足了產(chǎn)品設計的需求,未來整個節(jié)能環(huán)保空調(diào)行業(yè)的技術發(fā)展,將向優(yōu)先滿足客戶需求前行。

    第三點,節(jié)能訴求成為產(chǎn)品的主流,2011年度,變頻產(chǎn)品實現(xiàn)二級市場為主,首先是消費者更加關注環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品特性,企業(yè)立足長遠發(fā)展的需要,無論是從品牌的塑造還是從盈利角度來說,發(fā)展節(jié)能技術是空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,政府的推動作用,就是同樣不可缺少,空調(diào)已經(jīng)成為社會用電的重要組成,空調(diào)產(chǎn)業(yè)的能效等級也是國家關注的非常重要方面。


    第四點,變頻的占比提高,但是并未達到預期。變頻行業(yè)正是由于美的、海爾、格力的大力宣傳,變頻空調(diào)市場占有率三年上了一個新的臺階。變頻成為行業(yè)發(fā)展的趨勢成為共識,但是預估變頻本年度的發(fā)展速度并沒有達到業(yè)內(nèi)預期,這主要是由于在變頻生產(chǎn)技術和規(guī)模上仍然沒有取得重大突破,使得市場價格始終在影響著變革,農(nóng)村市場的增長更使得市場基數(shù)的大增,這些都是變頻增速放緩的一個主要因素。從多種角度來看,我們認為變頻空調(diào)在中國市場實現(xiàn)全面普及還需要時間。

    最后一點,經(jīng)濟環(huán)境左右著機型發(fā)展,中國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)積極穩(wěn)定,樓市調(diào)控、物價上漲這些共同構成了影響中國空調(diào)發(fā)展的一個最主要的因素,世界范圍內(nèi)的定單增長,大大緩解了國內(nèi)市場的急需擴張的壓力,中國經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)一枝獨秀,三四級市場的開發(fā)更是進入了快速通道。各企業(yè)都受到了巨大的成本壓力,總體來看,經(jīng)濟環(huán)境依然為中國環(huán)保空調(diào)界的發(fā)展提供了營養(yǎng)的土壤,行業(yè)的發(fā)展前景依然光明。

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