企業(yè)回歸市場(chǎng) |
發(fā)布時(shí)間: 2012/4/17 閱讀次數(shù):4859 |
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挖掘農(nóng)村市場(chǎng)潛力、刺激消費(fèi)需求的家電下鄉(xiāng)政策,自2008年全國(guó)范圍內(nèi)推廣實(shí)施以來,如今即將結(jié)束政策實(shí)施的第3個(gè)年頭,也就是說還剩下時(shí)間不多的1年政策實(shí)施期。此外,從消費(fèi)需求增長(zhǎng)幅度來看,經(jīng)過3年的市場(chǎng)挖掘和培育,如今農(nóng)村市場(chǎng)由爆發(fā)式增長(zhǎng)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)拓展的滿足上,家電下鄉(xiāng)政策已不如最初實(shí)施時(shí)候振奮人心,企業(yè)對(duì)政策的期望值也偏于理性。
與步入后階段的三大政策相呼應(yīng)的還有“十二五”框架下的節(jié)能減排政策、房地產(chǎn)政策等。節(jié)能減排政策提出的量化指標(biāo)和房地產(chǎn)政策的緊縮,猶如是對(duì)空調(diào)企業(yè)從生產(chǎn)制造到市場(chǎng)銷售的一次考驗(yàn)。
空調(diào)行業(yè)分析人士沈建指出,隨著緊縮型政策環(huán)境的來臨,空調(diào)企業(yè)步入了一個(gè)高能效、高成本、低價(jià)格、低補(bǔ)貼的“雙高雙低”競(jìng)爭(zhēng)階段,之前被利好政策所掩蓋的問題會(huì)逐步顯現(xiàn)出來。
掩蓋問題顯現(xiàn)
國(guó)家信息中心信息資源處處長(zhǎng)蔡瑩告訴記者,從國(guó)內(nèi)外歷史經(jīng)驗(yàn)看,政策面臨效應(yīng)遞減是不可改變的客觀規(guī)律,從整體國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)分析,現(xiàn)行擴(kuò)大內(nèi)需和消費(fèi)政策效應(yīng),經(jīng)過兩年多的釋放,到2011年將會(huì)明顯減弱,尤其家電產(chǎn)品,相當(dāng)大數(shù)量消費(fèi)者需求已經(jīng)得到滿足,部分消費(fèi)已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn),如果沒有新的更強(qiáng)的政策刺激,會(huì)出現(xiàn)銷售規(guī)模下降以及高速發(fā)展期遺留問題顯現(xiàn)的問題。
就空調(diào)產(chǎn)品來講,可能出現(xiàn)的問題大概會(huì)集中在四個(gè)方面:
首先是產(chǎn)能過剩問題。政策性推動(dòng)造成消費(fèi)能力的集中實(shí)現(xiàn)超過企業(yè)預(yù)期,生產(chǎn)企業(yè)為最大限度滿足需求加大了產(chǎn)能的擴(kuò)張速度,這兩年不少企業(yè)紛紛加大生產(chǎn)基地和上游器件的投入規(guī)模,產(chǎn)能迅速提高,但從消費(fèi)層面考慮,如果明后兩年沒有新政策的刺激,需求規(guī)模可能下降,大量新增產(chǎn)能有可能無(wú)釋放空間,產(chǎn)能過剩狀況如果出現(xiàn),對(duì)整體行業(yè)發(fā)展影響較大。
其次是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題。從目前整體市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析,如果明后兩年出現(xiàn)產(chǎn)能過剩以及出口增長(zhǎng)緩慢狀況,由于市場(chǎng)和資金壓力,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)最有可能出現(xiàn)的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題,低價(jià)、超低價(jià)沖擊市場(chǎng)行為將會(huì)出現(xiàn),整體價(jià)格水平又將呈現(xiàn)明顯下行態(tài)勢(shì),這種競(jìng)爭(zhēng)方式的出現(xiàn)預(yù)示著行業(yè)調(diào)整的開始,品牌淘汰不可避免。
另一個(gè)不可忽視的問題是售后服務(wù)。以舊換新以及家電下鄉(xiāng)確實(shí)推動(dòng)了空調(diào)整體銷售規(guī)模的提升,但是不可否認(rèn),在銷售規(guī)模高速擴(kuò)張期,個(gè)別企業(yè)為達(dá)到中標(biāo)目的,人為壓低價(jià)格,有些地方性小品牌在售后服務(wù)渠道和能力上與大型企業(yè)相比存在明顯差距,產(chǎn)品售出后的服務(wù)與維修成本個(gè)別企業(yè)難以承受,明后兩年將是前兩年售出產(chǎn)品可能出現(xiàn)問題的高發(fā)階段,新的競(jìng)爭(zhēng)造成的市場(chǎng)、資金壓力會(huì)影響個(gè)別企業(yè)售后服務(wù)水平,投訴與維權(quán)問題將處在高發(fā)階段。
還有行業(yè)調(diào)整問題。如果上述問題出現(xiàn),預(yù)示著整體行業(yè)又到了一個(gè)新的調(diào)整時(shí)期,資金、技術(shù)、研發(fā)、市場(chǎng)推廣、抗價(jià)格打擊能力較差企業(yè)的發(fā)展將受到嚴(yán)重影響,淘汰與整合會(huì)成為行業(yè)發(fā)展特征。
企業(yè)回歸市場(chǎng)
沈建分析指出,政策這只看得見的手過去的一年半內(nèi)是在主動(dòng)推動(dòng)著企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模的擴(kuò)大,從今年的下半年開始,政策對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的擴(kuò)大失去了直接而主動(dòng)的催化作用。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)正在從政策主導(dǎo)下的機(jī)會(huì)導(dǎo)向型行情向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略主導(dǎo)下的市場(chǎng)導(dǎo)向型行情回歸。
空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸于市場(chǎng)導(dǎo)向從各企業(yè)近期的表現(xiàn)中可見一斑,具體包括對(duì)外銷市場(chǎng)重新重視,注重產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)(例如節(jié)能低碳產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)),優(yōu)化終端競(jìng)爭(zhēng)(例如渠道整合),關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) (例如廚房空調(diào)市場(chǎng),產(chǎn)品細(xì)分功能競(jìng)爭(zhēng)更明顯)等等。
蔡瑩向記者表示,具體而言,生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該明確認(rèn)識(shí)到明后兩年可能會(huì)出現(xiàn)的消費(fèi)需求不足問題,控制產(chǎn)能規(guī)模和投資規(guī)模,將資本風(fēng)險(xiǎn)降至最低;加大環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)與推廣力度,從目前整體市場(chǎng)情況分析,空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)沒有太多的概念推廣空間,環(huán)保、節(jié)能將是今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最明確方向,抓住這兩點(diǎn),產(chǎn)品不會(huì)落伍;在積極參與家電下鄉(xiāng)工作保證銷售規(guī)模的同時(shí),更要關(guān)注和引導(dǎo)城市市場(chǎng)更新?lián)Q代的產(chǎn)品趨勢(shì),關(guān)注高端產(chǎn)品需求,用高端產(chǎn)品穩(wěn)定和支撐整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu),保證企業(yè)利潤(rùn)水平;應(yīng)該更加關(guān)注售后服務(wù)問題,用好的售后服務(wù)擴(kuò)大和保持品牌影響力,品牌在今后兩年將成為保證企業(yè)行業(yè)地位的關(guān)鍵,而售前、售中、售后服務(wù)是企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的最佳時(shí)機(jī),也是宣傳品牌的最好渠道,應(yīng)該好好運(yùn)用和把握。
對(duì)于空調(diào)企業(yè)來說,回歸市場(chǎng)導(dǎo)向型競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非要求企業(yè)摒棄浮躁心理拿出最原始狀態(tài)的務(wù)實(shí)作風(fēng)而已。
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